Fort d’un passé de 100 ans, Chevrolet fonce vers le futur

DETROIT – Il y a cent ans, la première Chevrolet prenait la route à Detroit, commençant une aventure qui allait permettre à cette marque de se retrouver aux quatre coins de la planète. Plus de 209 millions de voitures et camions plus tard, Chevrolet est l’une des plus grandes marques automobile mondiales, présente dans plus de 140 pays.

« En 2010, Chevrolet a enregistré le chiffre de ventes record de 4,26 millions de véhicules à l’échelle mondiale, ce qui en fait la quatrième marque automobile du monde, » fait remarquer Chris Perry, vice-président Marketing et Stratégie internationaux de Chevrolet. « Et le rythme s’accélère — 3,6 millions de Chevrolet ont été vendues dans le monde entier durant les neuf premiers mois de 2011 — l’année du centenaire de Chevrolet est en passe de devenir notre meilleure année, en dépit de la crise économique internationale ».

1890 – 1930 : le début de la percée internationale de Chevrolet

La vocation internationale semblait prédestinée lorsque l’industriel William « Billy » Durant et le pilote automobile américain – mais né en Suisse – Louis Chevrolet décidèrent de s’allier pour construire des automobiles en 1911. Le réseau de concessionnaires que Durant avait mis en place dans le monde entier pour vendre les véhicules hippomobiles qu’il fabriquait dans les années 1890, tout comme l’expérience de l’exportation acquise grâce à participation avec les tout premiers constructeurs d’automobiles, s’est avérée précieuse pour la marque naissante Chevrolet. Le plus ancien document export connu est un bordereau d’expédition outre-mer du 8 novembre 1913 de voitures Chevrolet, faisant état de l’expédition de plusieurs modèles « H-Series » quatre cylindres nouvellement lancés depuis les États-Unis vers l’Europe et l’Afrique du Sud.

En 1922, le futur président de General Motors William S. Knudsen arrivait à la direction de Chevrolet. Il encouragea l’implantation d’usines GM sur d’autres continents pour assembler des véhicules envoyés en kits fabriqués en Amérique du Nord. La première de ces usines fut construite à Copenhague, et monta sa première Chevrolet le 7 janvier 1924. En 1929, il y avait 18 usines de montage export qui fabriquaient des Chevrolet en Europe, en Amérique du Sud, en Afrique du Sud, à Java (aujourd’hui en Indonésie), en Australie et en Nouvelle-Zélande. Les installations de Chevrolet en Pologne et en Inde démarrèrent en 1928.

Le logo du nœud papillon Chevrolet s’est posé sur les marchés asiatiques au cours des années 1920. Dès 1921, un concessionnaire est nommé dans la ville chinoise connue aujourd’hui sous le nom de Xiamen. Des Chevrolet ont été assemblées au Japon de 1926 à 1941.

Bien que conçue principalement pour les acheteurs nord-américains, la Chevrolet des années 1920 rencontrait un honnête succès sur les marchés internationaux à la fin de cette décennie. Cependant, la direction de GM se dit alors que des voitures plus petites pourraient éventuellement encore faire mieux sur le marché automobile mondial. La firme envisagea d’abord de lancer une Chevrolet modifiée avec un petit moteur pour réduire le poids des taxes à l’importation fondées sur la cylindrée. Puis elle s’appuya sur l’acquisition récente de Vauxhall en Angleterre et d’Opel en Allemagne pour produire des voitures européennes plus petites à destination de leurs marchés intérieurs et pour l’exportation. Cette décision a marqué la politique de production internationale de petits modèles GM depuis des décennies.

1930 – 1975 : Chevrolet s’implante au niveau mondial

Les ventes de Chevrolet firent un plongeon au moment de la crise économique de 1930, où le monde entier souffrit de terribles conditions de vie. La montée du nationalisme économique de certains pays entraîna la mise en place de quotas d’importation qui affaiblirent encore les ventes. Note un peu plus optimiste : en 1935, le coup d’envoi était donné pour une usine d’assemblage au Mexique. Cette usine allait renforcer les liens entre les citoyens de cette nation et la marque au nœud papillon. En 1937, les ventes à l’exportation de Chevrolet repartaient et enregistraient un chiffre record avant la seconde guerre mondiale : 368 000 voitures et camions expédiés d’Amérique du Nord complets ou en kits. Quand les Etats-Unis entrèrent en guerre en 1941, l’exportation des Chevrolet pour un usage civil fut interrompue pendant toute la durée de la guerre.

Après la signature de la paix en 1945, une grande partie du monde mit du temps à se remettre de la guerre. Pendant ce temps, les constructeurs automobiles américains mettaient les bouchées doubles pour répondre à la demande intérieure d’après-guerre de voitures neuves. Peu à peu, les exportations de voitures et d’utilitaires Chevrolet reprenaient. La Chevrolet, la classique belle américaine des années 1950, allait être convoitée dans le monde entier, même si les taxes à l’importation et sa taille relativement grande faisait d’elle un modèle de prestige dans de nombreux pays.

A la fin des années 1950, les Etats-Unis eurent brusquement le béguin pour les petites voitures, principalement d’origine européenne. La popularité de ces premières « importées » incitèrent les constructeurs américains, dont Chevrolet, à lancer des gammes de modèles plus petits aux côtés de leurs offres traditionnelles de voitures « full size ».

La compacte Chevy II (rebaptisée plus tard Nova) fut lancée aux États-Unis en 1962. Au cours de cette même année, une version « Chevrolet 400 » entra en production en Argentine : ainsi, la Chevy II est devenue la première petite voiture conçue et fabriquée par Chevrolet à être produite en version internationale.

L’Amérique du Sud a longtemps été un bastion Chevrolet, depuis que la firme a commencé à y construire de grosses installations de production dans les années 1950. En 1957, une nouvelle usine General Motors do Brasil à São José dos Campos a commencé à produire dans ce pays les premiers utilitaires légers Chevrolet. Deux ans plus tard, une deuxième usine commençait à construire des moteurs et des pièces. La capacité de production a aussi profité d’installations en Argentine. La production des premiers pick-up conçus spécialement pour ce marché a commencé en 1960, parallèlement à l’assemblage des voitures et des utilitaires.

En 1968, GM do Brasil lançait la berline Chevrolet Opala. Très populaire, le modèle restera en production pendant 23 ans, avec environ 1 million d’exemplaires vendus. C’est également au Brésil que la Chevette, la première petite Chevrolet conçue et fabriquée par GM spécialement à destination des marchés internationaux, fit ses débuts en 1973.

Les modèles petits et moyens produits par des filiales européennes de GM, ainsi que par GM Holden, en Australie, ont également été commercialisés à l’échelle internationale sous la marque Chevrolet durant cette période.

1975 – 2000 : début de Chevrolet international et des joint-venture

A la fin des années 1960 et au début des années 1970, les petites japonaises débarquèrent en Amérique du Nord, où elles gagnèrent rapidement l’estime d’un public fidèle. Aux États-Unis, l’embargo pétrolier arabe de 1973 renforça l’attrait du public pour des voitures plus petites et plus économes en carburant. En 1975, la compacte Chevette propulsion devint la première petite « global Chevrolet » à être commercialisée aux États-Unis. Plus de 2,75 millions de Chevette seront vendues aux États-Unis jusqu’en 1987. Quant aux versions internationales, elles ont duré jusqu’en 1998.

Chevrolet préparait déjà ses premières petites traction-avant au moment où la seconde crise pétrolière frappait les États-Unis en 1979. La Chevrolet Citation, berline intermédiaire bien conçue et spacieuse, fut lancée en 1980. Deux ans plus tard, la Chevrolet Cavalier, encore plus compacte, faisait son apparition. Le modèle allait se classer en numéro un des ventes au cours des années 1984 et 1985.

Au début des années 1980, les marques japonaises parvenaient à une emprise internationale sans précédent. Un accord de coopération entre GM et Toyota en 1983 aboutissait à la fabrication en 1985 d’une petite berline Chevrolet construite aux USA, mais conçue au Japon. GM a également noué des partenariats avec les constructeurs japonais Isuzu, Suzuki et Fuji Heavy Industries durant cette période. En 2001, un petit crossover Chevrolet typé SUV, fabriqué en partenariat avec Suzuki pour le marché intérieur japonais, devenait le premier modèle GM produit au Japon depuis les années 1930.

C’est aussi pendant les années 1980 que GM a conclu un accord commercial avec la branche automobile de Daewoo, l’important conglomérat industriel coréen. En 2002, une prise de participation de GM dans Daewoo entraînait la création de GM Daewoo (également connu sous le nom de GM Daewoo Auto and Technology, ou GMDAT), qui fabriquait des petits véhicules en Corée et au Vietnam à destination des marchés internationaux.

2000 – aujourd’hui : la croissance mondiale de Chevrolet alimentée par les marchés émergents

Durant les dernières années du XX^ème siècle, de grands marchés automobiles ont commencé à s’ouvrir dans le monde, avec une surprenante rapidité, dans des régions sous-développées et restées longtemps fermées du monde. La Russie, la Chine et l’Inde allaient bientôt devenir les nouvelles frontières de l’industrie automobile mondiale. Au Brésil, une économie florissante allait faire de la nation une puissance économique mondiale en une décennie. Dans le même temps, plusieurs petits marchés émergents annonçaient d’autres possibilités pour développer le marché automobile international. Les petites voitures continuaient également à trouver un écho toujours plus fort auprès de la clientèle américaine, conquérant une part croissante du marché américain.

L’évolution du secteur automobile international à l’aube du XXI^ème siècle a permis à Chevrolet de redevenir une marque mondiale, produisant des produits internationaux pour un marché mondial. En 2004-2005, le logo doré de Chevrolet devenait l’emblème universel des voitures et des utilitaires produits et diffusés dans le monde entier, une étape qui indiquait la direction prise par la marque.

Depuis l’avènement du « nouveau GM » en 2009, Chevrolet a adopté une politique internationale basée sur l’économie, la coopération et la souplesse pour continuer à développer ses activités internationales. Aujourd’hui, Chevrolet représente plus de 60% des véhicules que GM produit et vend à l’extérieur des États-Unis.

En 2009, la Chine représentait le troisième marché de Chevrolet, seulement dépassé en nombre de ventes par les États-Unis et le Brésil. La même année, le nouveau siège de General Motors International Operations (GMIO) s’ouvrait à Shanghai. En 2010 était lancée la berline Chevrolet New Sail. C’était la première voiture créée par une coentreprise sino-étrangère en Chine.

GM a commencé à vendre ses véhicules en Chine en 1997, quand General Motors noua un partenariat avec la Shanghai Automotive Industry Corp. (SAIC) pour fonder une coentreprise nommée Shanghai GM (SGM). Des Chevrolet ont été produites en Chine dès le début de 1999, par le biais de partenariats avec des groupes de fabrication chinoise. SGM est le distributeur exclusif des voitures et des utilitaires Chevrolet en Chine depuis 2005. Au cours de 2010, GM est devenu le premier constructeur automobile mondial à vendre en Chine 2 millions de véhicules en une seule année – une performance qu’il a répétée en 2011.

Au début de 2011, GM Daewoo est devenu GM Corée. Cette structure a joué un rôle essentiel dans la conception, l’ingénierie et la fabrication de la berline compacte mondiale Chevrolet Cruze, la nouvelle citadine globale Chevrolet Spark et la nouvelle petite Chevrolet Aveo (vendue sous le nom de Sonic aux États-Unis). Dans le courant de l’année 2011, la marque Chevrolet a été lancée sur le marché automobile sud-coréen et cela avec un grand succès. L’Asie du sud-est compte également beaucoup dans l’expansion des installations de production GM, et de nouvelles implantations d’usines de fabrication ont été annoncées récemment en Thaïlande et en Indonésie.

La Russie, qui promet d’être l’un des marchés automobiles émergents les plus intéressants du monde, a accueilli la marque Chevrolet avec enthousiasme. Un accord de joint-venture entre GM et le plus grand constructeur russe, AvtoVAZ, a permis de produire la populaire Chevrolet Niva dès 2002, suivie par l’introduction de la Chevrolet Viva en 2004. Plus de 1 million de Chevrolet ont été vendues en Russie depuis la fondation de GMDAT CIS en 2004. La première usine de montage GM en Russie, ouverte à Saint-Pétersbourg fin 2008, produit à 60% des Chevrolet Cruze. Un partenariat de GM avec l’usine d’assemblage Avtotor permettra de commencer la production en 2012 dans la région de Kaliningrad de SUV Chevrolet Captiva et de crossovers familiaux Orlando. GAZ, le deuxième constructeur de Russie, a signé pour lancer la production en Russie d’une Chevrolet Aveo.

Au Brésil, où Chevrolet fait partie du paysage automobile depuis les années 1920, les ventes de la marque ont augmenté de 78 % au cours des cinq années entre 2005 et 2010.

La grande star de la gamme actuelle Chevrolet est la Cruze, qui, depuis son lancement en 2009, est devenue le modèle Chevrolet le plus vendu au monde. D’autres nouveautés internationales, comme la citadine Spark, la nouvelle petite Aveo/Sonic et le crossover familial Orlando, contribuent également aux ventes records enregistrées à l’international par la marque au nœud papillon. Le Silverado est le best-seller de la gamme de pick-up Chevrolet, tandis que le marché des petits camions et des petits SUV de la marque se porte également bien à l’échelle mondiale.

La promesse d’un avenir plein d’espoirs et d’innovation

Deux nouveaux véhicules essentiels à la poursuite de la réussite commerciale de Chevrolet reçoivent dès à présent un accueil enthousiaste. La production de la Chevrolet Malibu 2013 a commencé en Corée du Sud, où la voiture sera commercialisée dès le mois prochain avant son lancement dans le monde entier. Le nouveau pick-up Chevrolet Colorado, qui vient d’entrer en production en Thaïlande, sera également millésimé 2013. Ce nouveau robuste pick-up est proposé au départ sur les marchés asiatiques et d’Amérique du Sud, avant son lancement aux USA.

La prochaine Malibu Eco sera équipée du système eAssist, qui permettra d’économiser jusqu’à 25% sur la consommation. Déjà en production, la Chevrolet Volt à autonomie augmentée associe la propulsion électrique à un petit moteur à essence qui lui permet de prolonger son autonomie.

Le marketing des dernières Chevrolet à l’échelle internationale rend hommage aux principes fondateurs de la marque.

« Notre objectif global est aujourd’hui de faire de Chevrolet une marque de proximité dans les villes du monde entier, » déclare Chris Perry. « Pour ce faire, nous nous sommes engagés à écouter d’abord soigneusement tous nos clients – quel que soit le pays où ils résident – en étant attentifs à leurs besoins, puis en leur faisant bon accueil au sein de la grande famille Chevrolet. »